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从明星营销到线下大事件,天猫国际如何创新品牌升级玩法?

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从明星营销到线下大事件,天猫国际如何创新品牌升级玩法?

数英DIGITALING 数英网DIGITALING 2020-07-27



“是不是正品?”“够不够便宜?”


这可能是过去我们海淘时最在乎的两个问题。


而伴随着消费升级,海淘也正在经历着消费主力的迭代与消费观念的升级。据艾媒咨询数据显示,2020中国海淘用户规模预计达2.11亿人,95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位;根据天猫国际最新市场调研,比起价格,消费人群更加注重“物有所值”与“适合自己”。


或许正是因为洞察到消费者对海淘需求的变化,天猫国际在今年7月进行了一次全面的品牌升级,并且提出了全新slogan“我的全球新发现”。围绕这次升级,天猫国际还推出了一系列整合营销,强化发现全球好物的全新品牌心智。


 明星机长宋茜、范丞丞惊喜入职 
 开启全球新发现之旅 


几天前,天猫国际发微博称“机组最近收到了几份明星机长简历”,并晒出了他们的入职申请表,其中一位是善于种草全球好物的宋西西,另一位是自带正能量MAX光环的丞丞子。


  
这两份入职申请吸引大量粉丝前来围观,赚足了眼球。


随后,天猫国际联动阿里动物园的成员们,由天猫国际全球机长阿国和两位明星机长一起,带大家乘坐“发现航班”,开启一场全球新发现之旅。
 

 

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航班起飞前,天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞两位明星机长加入“发现航班”,并成为天猫国际全球代言人,#宋茜范丞丞催你登机# 立刻登上话题热搜,阅读突破2.1亿。
   


细想这两位代言人,一是都拥有海外经历,符合天猫国际标签;二是其年轻粉丝群体,与天猫国际的目标消费群体高度重合;三是作为顶流明星,他们都为天猫国际的品牌升级提供了核心流量抓手,为传播强势赋能。


天猫国际此次品牌升级,也围绕明星代言人宋茜、范丞丞这一主线展开,充分借助明星影响力,联动站内外全域资源,打造跨圈层、高覆盖传播,不仅将明星粉丝转化为品牌粉丝,更是策划多维度热点话题,渗透到更广泛的消费群体,透传品牌心智。


 精准定位目标消费人群 
「任性航班」巧妙玩梗引发共鸣 


延续“发现航班”的创意,天猫国际还推出了《任性航班》的social video,记录了航班首航过程中的海淘难题。



为了活得精致些而不得不“吃土”的妙龄姐妹,精心收藏的“种草”清单也难逃过季命运的白领,为找到让老婆满意的锅而头大的男人,开启24小时安全预警系统的新手妈妈,这些乘客的难题,一一对应天猫国际机长的专业强项,也即天猫国际的品牌卖点:从目标消费者需求出发,通过发现全球好物,满足消费者需求,传递给消费者“全球发现感”极致体验。


   
而这几位顾客的不同特性,则是基于天猫国际对目标消费人群的心理洞察展开的,包括在校大学生的“吃土”状态、女白领的“种草”心理以及家庭人群对安全问题的关注等,这些话题梗都精准击中消费者痛点,引发品牌与用户的共振。


短片通过关于“任性航班”的戏剧化表达,让我们看到,不同的消费者都能在天猫国际上发现自己的需求,找到各种全球好物,这种“发现感”与天猫国际升级后的slogan“我的全球新发现”一脉相承。


传播层面,天猫国际和宋茜、范丞丞联合发布视频,集中引爆话题,优酷贴片、抖音topview、微博粉丝通等渠道持续渗透,依托长尾效应向更广泛用户群体传递品牌主张。


此外,两位代言人还分别送上机长广播时间,使得这次航班的叙事更加完整,而机长制服装扮也满足了粉丝对爱豆的心理需求,引发大量自发传播。两位人气明星演绎趣味航班故事,也在一定程度上承接了品牌资产,一方面强化了天猫国际全球机长的IP形象,让“我的全球新发现”这一沟通主张更易被用户感知,另一方面也为品牌后续的传播提供了更多想象空间。


同时天猫国际还打破次元壁,联动现实中的各大航空公司,送出“机长随心飞大礼包”,巨大福利激发用户参与热情,进一步发酵话题热度。


「地球娃娃机」事件 
 以「发现感」实现用户心智占位  


今年,我们可能无法走出国门,天猫国际的这场“全球新发现”之旅,足不出户,为消费者发现全球好物,运用黑科技制造巨型“地球娃娃机”,帮助消费者探索地球的另一端,发现全球极致好物。
 


这个地球娃娃机的大型线下装置,还限时出现在了杭州湖滨广场。玩法与娃娃机相似,参与者投入游戏币启动娃娃机,操作大型摇杆来控制机械臂前后左右移动,对准想要抓取的目标,按下“OK”按钮,就能抓取目的地好物。操作娃娃机的过程,让人充分体验“发现”好物的惊喜感,吸引大量人群参与游戏或围观。



范丞丞空降现场,引来现场粉丝无数尖叫,为这次线下活动带来更大话题关注。同时,范丞丞还和淘宝TOP主播陈洁kiki一起在线上直播,试玩地球娃娃机,分享海淘体验与生活故事,并送上宠粉福利,让无法去到现场的粉丝们也能第一时间参与到活动中。


天猫国际联动线上线下资源,以具有实感的巨型娃娃机传递极致的“发现感”,击穿粉丝圈层,也渗透到泛用户群体,加强品牌与消费者之间的互动,同时也将消费者引流到站内活动主会场,提升活动声量。


 宋茜机长变身主播 
 畅聊「全球新发现」趋势好物 


除了地球娃娃机事件的直播,天猫国际全球代言人宋茜机长“副业”上岗变主播,邀请李佳琦作为直播引路人一同为用户带来全球新发现的极致体验。


值得一提的是,宋茜和李佳琦在之前的合作中,就被网友笑称为“人间喇叭”和“人间唢呐”二重奏组合,两者此次合作自带“包袱”和话题性。直播过程当中,宋茜身着机长制服,和机长阿国一起出现在直播间,与李佳琦开启“疯狂送礼”模式,向用户安利【吃货新发现】火鸡面配牛奶、【颜值新发现】托尼宋在线教学如何在家搞定“蓬松卷发“、【养生新发现】健康补给不离手,规律运动放松身体养生小课堂等全球新发现趋势互动环节,充满趣味,也让粉丝大饱眼福。直播当晚,播放量破1000万,点赞量4000万,#宋茜李佳琦直播#话题登上热搜,持续在榜16小时,引发超过2亿+阅读讨论。


    
这场直播的娱乐性与话题性,也让我们看到直播综艺化的更多可能,它兼具娱乐综艺基因与直播的强交互及带货能力。其所对应的货品,不仅能满足消费者抢购需求,更是通过宋茜和李佳琦的互动,让用户感受到快乐,也体会到海淘背后对更理想的生活方式的追求。


当红明星与顶流主播强强联手,打造流量洼地,以直播带货的方式大幅缩短营销链路,提高转化效率。而这次直播合作并没有局限于“效果”层面,而是充分兼顾品效,通过趣味话题与走心分享,拉近明星、品牌与消费者之间的距离,并将天猫国际新的沟通主张传递给消费者。


「我的全球新发现」
 天猫国际的品牌焕新升级 


天猫国际此次品牌升级,围绕“我的全球新发现”,充分释放明星代言人的影响力,并以一系列有梗有趣的内容,引发传播热潮,微博话题总曝光量破20亿,并创下微博热搜+热榜,3+3的不俗战绩,也为用户打造了一场极致的“发现”之旅。


从天猫国际全球机长与明星机长的就位,任性航班的social化呈现,到地球娃娃机的线下大事件,线上直播间的粉丝互动,都在强调一种遍及全球的“发现感”。这份“发现感”也正是其品牌主张“我的全球新发现”的核心内涵,天猫国际带领消费者一起发现全球好物,满足年轻消费群体的细分化需求,为他们提供物有所值的消费体验。


作为跨境第一海购平台,天猫国际一直致力于为消费者提供直达海外的生活方式。在品牌六年的发展历程中,天猫国际洞察到消费者进口驱动力的变化,即从对“正品”与“价格”的追求到更关注“商品匹配、物有所值、商品质量好、正品保障”,从买到更放心的货品,到通过海淘体验不一样的生活,乃至实现自我升级的需求变化。回过头来看天猫国际此次品牌升级,不光重新梳理了目标消费者,将原本“原装进口全世界”的品牌slogan升级为“我的全球新发现”,以此重新定位品牌,更是从平台视角转化为用户视角,真正从消费者需求出发,强调与消费者匹配的“全球发现感”,传递独特的品牌心智,在价值认同的基础上与消费者建立更深刻的联系。而这个升级的过程,也必将拉动更多潜在消费群体,并推动品牌资产的进一步积累与沉淀。


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